Вы можете прислать нам новости или сообщить что-то очень важное заполнив форму.

Редактор:
Print Friendly, PDF & Email

Kindle Step

9 августа, 2014

KT-slate-04-lg._V166939697_Приближается время определения годового статуса между производителями устройств и поставщиками услуг в области электронных книг. Эта точка не совпадает с годовым финансовым отчётом, потому что моего читателя больше интересуют анонсы новых устройств, а не налоговые отчёты. То есть, кроме задачи определения лидеров, вероятных трендов развития категории «электронные книги», существует банальное желание развлечься – определить, на какую лошадь поставить в следующем заезде, при этом некоторую часть потребителей, действительно будет интересовать только азарт, так как они не собираются покупать новое устройство не только как первое в жизни, но и в качестве обновления старого. Покупка будет зависеть только от того, насколько убедительными могут стать доводы со стороны производителей в пользу их устройства. Всё остальное это спор по характеристикам – лучше экран или хуже, дольше работает или меньше, дешевле, чем было или дороже.

Сложно сказать, как это знание повлияет на отечественный рынок, обычно никак, у наших потребителей устройства и файлы живут отдельно, в отличие от зарубежного рынка, где желание продать контент заставляет что-то для этого создать, как-то двигаться, что-то развивать – устройство для чтения, планшет, смартфон, аудиоплеер и вероятно в будущем что-то ещё.

Надо признать, что основные игроки и шильдики очень сильно облегчили ежегодную задачу за счёт сокращения количества участников. Их стало меньше. Первыми побежали шильдики. У них пропал интерес вкладываться в перепродажу готовых китайских устройств с собственным логотипом, где прибыль всё время стремится стать убытками. Сейчас стало видно, что на их складах ещё много не проданных устройств, поэтому старые модели хаотично всплывают на полках магазинов. То есть их интерес к рынку начал угасать чуть позже, чем они оценили ситуацию и в тот момент, когда ритейлеры стали сокращать закупку новых партий устройств до неприлично небольших размеров.

Sony можно пожалеть. Потребители очень любили этот бренд. Боготворили! Она ушла с мирового рынка. Вроде грустно!? Только здесь должно всплыть осознание того факта, что последние 3 года она не создавала устройства сама, не развивалась. Нашла подрядчика в Китае, согласовывала конструкцию, программное обеспечение и пыталась как-то держаться на плаву за счёт продажи контента, но и здесь почувствовала огромную финансовую дыру, потому что Amazon никогда не сидит на месте и играет на опережение трендов. Ранее так поступала Sony – создавала то, что другие не могли предложить на продажу в течение 2 лет.

Несколько лет назад читатели начали язвить на эту тему и не могли поверить в мои предположения, что Sony явно идёт ко дну. Как обычно предполагали самое простое, что обычно им приходит в голову, цитирую: «видимо автор не получает от Sony денег», «какой-то там PocketBook развивается, а Sony загибается, не верю»!

Если посмотреть на предположения читателей спокойно и рассудительно – всё так и есть! Очень велика вероятность, что какой-то блогер из России может гнобить и в результате потопить мирового гиганта.

На самом деле, говорю теперь абсолютно серьёзно, что успешность бизнеса и мировое влияние очень сильно зависит от тиража. С увеличением количества проданного товара растёт недовольство потребителей. Появляется огромный финансовый риск! Чтобы продавать много, нужно обеспечить безупречное качество наравне с инновационностью продукта. Маркетинг должен предусматривать навязывание новых свойств таким образом, чтобы потребители поверили в необходимость покупки товара, причём одновременно с этим предложением нужно просчитать вероятный спрос, чтобы ни в коем случае не создать дефицит или перепроизводство. Прибыль рассчитывается от точного количества произведённых и реализованных товаров, любой шаг в сторону и небольшая маржа превращается автоматически в убытки. Контент компенсирует, но до определённого процента проданного. Семь из десяти покупателей должны купить четыре книги в год, чтобы уравновесить прибыль. Для снижения издержек постоянно работают оптимизаторы – налоги, материалы, рынки, реклама и прочее.

Поэтому… произвести несколько тысяч устройств не сложно. Отечественный рынок является для нас примером. Это прибыльно, но при высокой цене. Главное каждый раз соответствовать тренду – новый экран, потом ещё новее, сделать его сенсорным, добавить подсветку и так далее. Только на смене поколений экранов наш рынок держался около 7 лет!

Sony производила много и постоянно снижала стоимость, а как следствие – это сказалось на уникальности продукта. Устройства и сервис перестали отличаться от конкурентов. Они стали не то, что хуже, они не оправдывали силу бренда.

Sony боролась за рынок 10 лет!

Тем не менее, рынок электронных книг существует, но остаются энтузиасты.

Эта ежегодная статья посвящена стратегии Amazon Kindle и в этом году выходит в свет несколько раньше, так как по моим предположениям – конкурировать Kindle уже не с кем, очерёдность анонсов новых устройств уже не играет существенной роли в маркетинговой стратегии. Ставка будет сделана на других свойствах. Amazon уже не нужно подсматривать за конкурентами и пропускать их вперёд, чтобы быстро изменить (в случае необходимости) подачу продуктов и услуг.

8B13A924-302D-4A0B-8218-C8669927E77D

Тенденции развития Kindle ничем особым не отличаются от любого удачного производителя устройств и поставщиков контента в мире. Разница в масштабах, а они сейчас у Kindle самые крупные в мире. Пик спроса, как и у всех производителей, пришёлся на 2012 год. До этой точки количество устройств увеличивалось в 4 раза каждый год, после пика спрос начал колебаться в зависимости от сезона. Роста уже нет, есть некая средняя цифра, которая стабилизируется после падения.

Kindle, как и все в мире, стоит на пороге необходимости конструктивных изменений до такой степени, чтобы перечеркнуть привычные стандарты. Тираж успеха должен быть максимальным для рынка. Риск огромный. Для этого Amazon должен:

  • Покорить новые локальные рынки
  • Приобрести новых потребителей
  • Переманить новых потребителей
  • Заставить старых потребителей купить новое устройство взамен старого
  • Предложить потребителям демпинговые возможности по приобретению контента
  • Сократить миграцию потребителей к другим платформам

Можно ничего не делать. Поступить как в прошлые годы – выпустить устройство с новыми элементами конструкции (экран, кнопочки), но такой выбор будет на пользу только для удержания основной массы существующих потребителей. Меньшая часть пользователей захочет инноваций, и мигрирует к конкурентам, «потому что они лучше», так как другой информации в их подсознании нет, если появилось разочарование. А это страшная штука!

527A46E5-77C7-461A-9C1B-D8740F5858A6-2

Если рассмотреть точки вероятных анонсов, с чего наши производители пример не берут, то изначально все новинки презентовались исключительно осенью. Несколько раз это правило нарушала компания Barnes & Noble, чтобы иметь преимущество по времени перед Amazon. Чтобы разобраться, почему именно так происходит, нужно время рассматривать не как полосу от января до декабря, а как замкнутый круг.

527A46E5-77C7-461A-9C1B-D8740F5858A6

Такое представление даёт более лёгкое понимание маркетингового процесса. Во-первых, становится понятно, что система вращается по кругу из года в год, заставляя потребителей привыкать к ритму обновлений. Круг легко превращается в спираль, то сужается, то расширяется. Начало анонсов до конца активных продаж занимает полгода – с сентября до марта включительно. Набранные потребители демонстрируют производителю – насколько хорошо они предугадали спрос на контент и действия конкурентов. Можно предположить, что анонсирование завязано на рождественские праздники, хотя на самом деле здесь масса факторов, например, в августе люди отдыхают и их можно удивить после отпуска. Деньги оказываются свободными. Те, кто не успел купить устройство к Рождеству, могут продлить ощущение праздников другим событием, например – летним отпуском.

Классический маркетинг – когда производитель обязан раз в год представить новый товар, тем самым он заявляет о своей конкурентоспособности.

Чтобы прогнозировать будущее, нужно рассмотреть шаги, которые были сделаны ранее. Это необходимо не для того чтобы увидеть вектор направления, а в большей степени различить наличие пустых сегментов везде, где кажется, что рынок уже занят.

E0961B3E-F76D-481D-A00D-9CEE72C6880E

Amazon начинал свой путь с тщательной подготовки, которая затянулась на 3 года. После этого срока появился первый Kindle. Спрос рынка был непонятен, поэтому с первой же моделью создали дефицит, устройства были быстро проданы за короткие период, что порадовало Джеффа Безоса, но с этого момента маркетологи стали тщательно рассчитывать спрос и логистику.

Каждое следующее устройство логично продолжало успех предыдущего. После второго Kindle казалось уже некуда развиваться, слишком многие кивали на него как на эталон, но Amazon сделала следующее устройство ещё тоньше, аккуратнее. Уже ничто в дизайне не напоминало футуристичный Kindle первого поколения.

F47EA581-C9FD-422F-A579-FD823275182E

Новая эпоха принесла новый тренд. Было определено, что клавиатура вовсе не нужна Kindle. Сначала были разработаны две модели – обычный классический ридер Kindle Regular и странный сенсорный Kindle Touch, его дизайн в последующих поколениях не применялся, Amazon уже никогда не делала ничего, что просто для красоты и не несёт никакого функционала. Претензии были к полоскам под экраном, которые появились под влиянием конкурента – Nook Simple Touch.

Два последних года Amazon выпускает планшетные устройства Kindle Fire и это является ключевым моментом существования специализированных читалок, которые, по мнению некоторых пользователей, должны исчезнуть под напором нового тренда. Стоит разобраться в основах.

3CB77AD2-94AD-4CDF-990A-E4C9FD638EBE

Простое исследование показывает, что основная прибыль от Kindle приходится на контент. Kindle Fire приносит больше прибыли от программ и видео. В результате есть один простой вывод – чтобы иметь возможность продавать книги, нужно поддерживать сегмент специализированных устройств даже в тот момент, когда они уже не в тренде. Ставку нужно делать на цене, простоте приобретения книг, на синхронизации контента с новыми устройства и обязательно на скорости доставки контента.

Джефф Безос с самого начала постоянно утверждал, что скорость доставки это основное преимущество в мотивации приобретать контент в Amazon. «Покупка и доставка контента менее чем за 60 секунд»! (… «your purchases from the Kindle Store are delivered to your Kindle, typically in less than 60 seconds»). Ни тогда, ни сейчас это мало кто понимает.

Пути развития электронных книг были построены на классической схеме:

  1. Сначала устройства приобретают покупатели-инноваторы, технически грамотные люди, которые постоянно находятся на острие технологий («cutting edge»).
  2. Начинает подтягиваться массовый рынок – люди, которые понимают новизну продукции и те, кто об этом наслышан и у них появилось желание.
  3. Сейчас рынок переживает следующую стадию – все кто хотел, уже читают электронные книги. Остались только те, кто слышал, но не понимает с чего начать, потому что не хочет в этом разбираться. Им необходимо такое устройство, с которым разбираться не нужно – «купил, зарядил и читай»!

То есть, для схемы доставки контента можно выбрать любую существующую модель – купить, скачать в компьютер, подключить провод USB, скачать в устройство, начать читать. Чем больше эта цепочка, тем сложнее кажется процедура. Amazon все делает изначально таким образом, чтобы не переделывать в будущем. Схема их работы с устройством понятна потребителям и издателям, что немаловажно – купил и читай! Нет никаких схем и необходимости что-то подключать и разбираться в сложных процедурах. Мало того, один человек в семье может дистанционно обслуживать все устройства, разграничивая то, какой контент они получают.

Следует также добавить сюда ещё одну схему, которая всё упрощает. Чтобы начать читать с помощью Kindle 3G – кроме устройства больше ничего не нужно. Ни компьютер, ни роутер, ничего!

Для того чтобы прогнозировать будущее Kindle надо представить историю развития трендов:

  1. Эпоха обоснования, что для чтения нужен бумагоподобный экран.
  2. Отказ от мысли, что читалка это компьютер – долой клавиатуры.
  3. Устройством необходимо управлять просто. Здравствуй эпоха сенсорных экранов!
  4. Электронные книги можно читать в темноте, обретение подсветки.
  5. Планшеты могут заменить устройства для чтения, но сокращается количество продаваемого текстового контента, то есть не заменяют в итоге.

Каждый цикл длится примерно 2 года. Следующий этап – конструктивное изменение внешнего вида и защита рынка. Видится два возможных варианта, кроме новых размеров экранов:

  1. Устройство может быть точной копией планшета, но с другим интерфейсом, без анимации и скролинга. Кроме продажи контента добавится возможность зарабатывать на адаптированных программах. В таком варианте Amazon должен строго следить за используемым репозиторием, а это только Amazon Appstore.
  2. Устройство может быть точной копией бумажной книги. В этом варианте Amazon охватит всех заинтересованных в тактильных ощущениях и новом внешнем виде конструкции, а также бабушек, которые наконец-то признают электронное устройство настоящей книгой.

Для технарей планшетный вариант окажется самым привлекательным. Этот вариант может появиться на свет с очень большой долей вероятности. В него можно впихнуть топовые характеристики и заменить Kindle Paperwhite.

Второй вариант лучше для всех, кто предпочитает простые модели. Соответственно он может быть как в топовой конфигурации, так и в варианте для смены Kindle.

Аннотация

Ежегодная статья, посвящённая Kindle.

Послесловие

Доброе утро! Дождь обещают, сдержать слово некому. Привыкаем к духоте и видим во сне море.

Просыпайтесь! Выходные будут короткими, нужно все успеть – сбегать в магазин, погулять, кому-то выспаться дополнительно и не забудьте почитать, чтобы обрести душевное равновесие! Удачи!


 
 

Комментарии к сообщению “Kindle Step”

  1. «Sony производила много и постоянно снижала стоимость»
    Не производила Sony много — постоянно был дефицит новых моделей.
    И стоимость не снижала — ридеры всегда были неоправданно дорогими.

    «Устройства и сервис перестали отличаться от конкурентов…»
    Устройства Sony всегда отличались, но не в лучшую сторону, увы.
    А сервиса у них как не было, так и нет… и не будет уже.

    «Меньшая часть пользователей захочет инноваций, и мигрирует к конкурентам…»
    Не знал, что у конкурентов появились инновации и они стали чем-то лучше.

    «обычный классический ридер Kindle Regular»
    Нет такой модели. Есть просто Kindle.

    • Просто Kindle был переименован в Kindle keyboard. 🙂

      • Kindle 3 был переименован в Kindle Keyboard!

        • В тот момент и появился Kindle Regular, который позже переименовали просто в Kindle, так как предыдущий переименовали в Kindle Keyboard. 🙂

          • «В тот момент и появился Kindle Regular…»
            Такого названия никогда не было!
            Был просто Kindle без всяких «regular».

            • The now called “regular” Kindle is only $79 and still is better for casual reading of eBooks than any tablet due to the eyestrain from LCD devices.

              Слово «regular» переводится «обычный». Официальное название – Kindle. Устройство, программы, платформа – всё Kindle. В документации 2012 года на сайте Amazon использовалось обозначение regular (см. скриншот).

              Все ходы записаны! 🙂

  2. RP:

    Amazon «заставляет» читать американцев, давая за $9.99 доступ ко многим книгам. И почему-то автор не замечает, как Amazon все больше фокусируется на планшетах, приставках к ТВ и смартфонах (не всегда удачно), а не на электронных книгах.
    Реклама Kindle резко сократилась на сайте американского Amazon. Все больше рекламируют сервисы и гаджеты, которые связаны с чтением косвенно.
    Это ли не тренд? Который наши производители не замечают выпуская устройства за $200-400 и веря, что «все лучшее еще впереди»?

    • «не всегда удачно»
      Можно подробнее о неудачах Kindle Fire, Fire TV, Fire Phone?

      • RP:

        Телефон не взлетел, если вы не в курсе. Это и есть «не совсем удачно»

        • Дайте ссылку на информацию, подтверждающую ваше высказывание.

          • В отечественной блогопрессе прошла голословная информация, что «продажи будут плохими» без указания цифр. То есть, что в понимание наших плохо понять невозможно.

            Business Insider утверждает, что до конца года будет продано около 3 млн. Fire Phone, но оценка не основана на точных данных.

            Реальные цифры обычно всплывают в конце квартала. Это будет после 15 сентября.

            • Кому же, как не «отечественной блогопрессе» знать, какими плохими будут продажи Fire Phone?! 🙂

            • Lecron:

              А сколько это — 3 млн за полгода? Достаточно ли чтобы говорить об успешности?
              С одной стороны — это на уровне LG G2, — и это неплохо. Все-таки LG входит в top-5 и имеет флагман с хорошими отзывами. А с другой — для фирмы продающей всего один смартфон, — может оказаться «не совсем удачно».
              Для сравнения, на старте продаж планшетов в 4Q11 Амазон отхватила 15%, что всего втрое меньше Apple и вдвое больше Samsung; через год, в 4Q12 она держала 10%, что опять же сопоставимо с Samsung; и даже сейчас входит в top-5.
              Так все-таки, 3 млн — это удачно или не совсем удачно?

              • Для сравнения, продажи iphone до конца года:

                Самый низкий прогноз – 31,8 миллиона единиц, принадлежит RBC Capital. Дальше – только рост: следом идут 33,7 миллиона, ожидаемые в ISI Group, Societe Generale и Asymco. В Piper Jaffray ставят на 35 миллионов, а в Morgan Stanley – на 36 млн. Наилучших результатов ждут в менее известных организациях: так, Exane BNP Paribas выставили прогноз на 39,68 миллиона.

                • Начинаю понимать логику «отечественной блогопрессы».
                  Сходу нужно продавать столько же смартфонов, сколько продает Apple, а иначе будешь числиться неудачником. 🙂

                • Lecron:

                  Не. Для компании уровня Амазон, нужно продавать столько, чтобы войти хотя бы в Top-10, а еще лучше в Top-5.

                • В мире не так много компаний, которые продают одну модель такими тиражами. Для примера, Samsung продал Galaxy Note 3 тиражом 5 млн за месяц, Note 2 – 3 млн. за 2 месяца, а Note 1 мурыжили полгода, чтобы столько продать. Так что, для Amazon отличный результат, учитывая, что они потратили на рекламу раз в 10 меньше и шли уже по проторенной дорожке.

    • То что рекламируют другие гаджеты не означает, что Amazon отказалась от электронных книг и тем более доминирования на этом рынке. Если посмотреть по графику представления продуктов, то реклама на первой странице абсолютно закономерна и осенью там будет красоваться Kindle, что в свою очередь не будет говорить о том, что Amazon отказался от телефона, планшета, ТВ приставки. По хорошему, это говорит о том, что Amazon скоро сделает редизайн сайта, чтобы точнее перенаправлять интерес потребителей.

      • RP:

        Кто-то говорит о том, что Amazon отказался от книг? Вы это утверждаете? Я никогда такого не писал. Зачем мне ждать осени и естественную рекламу нового Kindle, если он появится?
        Когда я смотрю сайт Amazon в период затишья, когда нет новинок. И вижу что рекламы Kindle и всех сервисов с ним связанных нет на главной. А в 2012, например, было и еще как много.
        И вот что еще заметил — стоимость книг, вышедших в 2013-14 гг в версиях Paperpack и Kindle почти не отличаются друг от друга. И уже проще американцу подписаться на Prime, чем покупать даже эл версии книг.
        Тенденция есть и она не в пользу эл. книг.

  3. АЛАРМ:

    Читалка класса «дляжоп». После дэикса никогда не куплю поделки этой фирмочки.

  4. Vlad:

    Попа на фотке классная.
    Статью не читал.

  5. RAF:

    Извините, а буква «ё» там есть?
    А переносы для русских слов появились?

  6. Turkish:

    Одно можно сказать точно и наверняка: недалек тот день, когда eink устройства станут такими же нишевыми продуктами, как ламповая аудиотехника сегодня. А может и повторят судьбу всех остальных ламповых устройств (радиоприемники, телевизоры и пр.) — забвение…
    Технический прогресс и современный консьюмер-бизнес лучше всего трактуются фразой из Л. Кэролла: надо бежать изо всех сил, чтобы хотя бы оставаться на месте, а если хочешь куда-нибудь попасть, то нужно бежать в два раза быстрее.

    • Lecron:

      А можно стоять на месте, движение же изображать маркетингом и редизайном.

  7. […] (Kindle Step) – материал о маркетинговой стратегии Amazon/Kindle: […]



Вы можете прислать нам новости или сообщить что-то очень важное заполнив форму.