Вы можете прислать нам новости или сообщить что-то очень важное заполнив форму.

Редактор:
Print Friendly, PDF & Email

Потребительские группы

30 августа, 2014

EreaderЕсть основа рынка – потребители хотят покупать только хорошие товары. Исходя из этого, может сложиться стойкое убеждение, что рынок является монолитом – выбирающим фактически один и тот же продукт и умеющий распознавать качество, как нечто единое целое. Именно в этот момент нужно понимать, что существуют целевые группы потребителей (анг. target group). Для полноты картины необходимо рассматривать и целевые рынки (анг. target market), так как они формируют не только группы потребителей, но и насыщение товаров на полках магазинов.

В основе определения целевых групп лежит определение неравномерности вкусов и возможностей конечных потребителей. Для этого создаётся типология потребителей, которая разделяется на социальные группы с потребительскими предпочтениями и свойствами этих самых предпочтений.

Социальные группы – определяются не по степени богатства или бедности, а по общим признакам, которые объединяют группы людей в общие свойства. Термин от слова «социализация», то есть основанное на участии в некоторых видах деятельности, психологических группах, знаний, навыков и прочего. Сюда можно включить определение достатка как свойства, но это один из возможных вариантов образа жизни, которые можно использовать для достижения успеха и формирования искусственных групп потребителей по характерному признаку финансового достатка.

Основа для создания типологии потребителей является психологическая особенность поведения, влияющая на выбор конкретного товара или услуги. Нужно определить критерии мышления, чтобы понять к какой целевой группе можно отнести того или иного потребителя и каков размер этой группы, которая формирует целевой рынок определённого размера.

В основе рынка электронных книг заложено свойство массового спроса в тот момент, когда направление развития является предпочтительным, то есть в какой-то промежуток времени это является «трендом», иначе говоря «тенденцией». В других ситуациях рынок становится нишевым, то есть количество целевых групп сокращается. Осложняется положение тем, что эти группы сами по себе могут не быть массовыми по отношению ко всему рынку.

Тренд влияет на массовый спрос, в этот момент рынок потребляет любой продукт по любой цене без различия качества, без наличия собственного опыта. Как только потребительский рынок получает другую «игрушку» или оказывается разочарованным текущими товарами, он переключается на другие товары или их свойства.

Основное свойство электронных книг – это чтение. Уровень комфорта может быть толчком для интереса, но он сам по себе не отменяет и не заменяет чтение, как физическую процедуру.

Рынок формируется на основе неэквивалентных интересов и вопросов потребителей. Критериями являются атрибуты товаров. К ним относятся декларируемые и фактические характеристики продукта, и они являются наиболее важными не только для потребителей, но и для производителей, потому что на их основе осуществляется конкуренция предпочтений.

Термин «неэквивалентные интересы» используется для определения понимания свойств. Они формируют маркетинговые предпочтения потребителей, которые относятся к характеристикам экрана, процессора, размера памяти устройства и прочего, что можно вписать в список характеристик. Для лучшего понимания качества «неэквивалентных интересов» используется реклама, которая доносит до потребителей, что один экран голословно лучше другого. В большинстве случаев у потребителей нет возможности сравнить декларируемые с фактическими свойствами. Психологический настрой рекламы доносит до потребителей главную мысль – конкретное свойство лучше, пока не будет доказано обратное или доступно что-то новое.

Например, переход от экранов VizPlex к Pearl добавлял свойство «улучшенной контрастности». Аналогичный метод между Pearl и Carta не сработал, так как не доказал фактического визуального различия. А вот важное свойство E-Ink Carta «улучшенное замещение изображения с минимальными артефактами» до потребителей попросту не донесли, хотя исходя из контрастности это фактическое свойство, а не декларируемое.

В данном случае важным оказывается только последнее свойство товара – контрастность, так как для большинства потребителей внутренняя информация о качестве смены изображения не является понятной и значимой. Контрастно значит лучше, в то время как смена изображения подчиняется определениям скорости обновления и возникают дополнительный вопрос, например, «насколько быстро»? В своё время подобная неопределённость применялась и к понятию контраста, пока новые экраны не вытеснили экраны старого типа из продажи. Дальше разница между устройствами с экраном E-Ink Pearl стала неопределённой.

Дальше маркетинг навязывает новые свойства, например разрешение экрана. Потребителям навязывается ощущение, что так будет лучше при чтении.

Принципиальное отличие от стандартных методов типологии заключается в отказе от узаконивания универсальности – это подразумевает, что потребитель, попав в какой-либо конкретный тип, не обязательно принадлежит к характеристикам только этого типа по отношению ко всем товарам сразу.

Человек с небольшим финансовым достатком может быть увлечён дорогими автомобилями, то есть, он склонен к тому, что имеет желание овладеть такой машиной в каком-то неопределённом будущем, одновременно покупая более дешёвые продукты и услуги в других товарных группах. Точно также, человек с большим достатком может быть увлечён чтением книг и вполне вероятно купит недорогое устройство, чтобы реализовать важное для него свойство. В то же время как люди из различных целевых групп могут воспринимать определение «престижности товара» к более дорогим и будут стремиться купить соответствующие продукты и услуги на их основе. Тут вопрос только в том, насколько точно они распознают качество на этом уровне, насколько качество сервиса действительно совпадает с качеством устройства, а это два различных свойства, которые могут быть не только полярными по отношению друг к другу, но и отсутствовать вовсе. Достаточно сравнить гарантийный срок и что именно подлежит замене в случае поломки, чтобы не копать слишком глубоко в поисках примеров.

Типология потребителей определяет массовый спрос на свойства, которые можно применить к большинству товаров в целевой группе, но это не говорит о том, что таковыми являются все покупатели.

Большинство продуктов, субъективно значимых для одного потребителя, попадает в одну целевую группу, но товары, психологически незначимые для него, могут попадать в совершенно разные типы и быть исключёнными из потребления, даже если они имеют сходную типологию.

Для точной типологии в отличие от сегментации необходимо подразделять продукт как образ не на характеристики – качество, цена и конструкция, а на свойства – чтение, комфорт, скорость доставки и разнообразие книг. Конечно, это не все свойства.

Каждый потребитель выбирает психологические рамки, в которых всегда используются понятия: высокое качество, внешний вид и прочие аналогичные свойства. Странно было бы предполагать, что кто-то хочет купить товар невысокого качества. В любой ценовой группе потребитель видит высокое качество, потому что так определяет его по каким-то своим признакам, например, ничего не отваливается от корпуса, не пачкается, имеет какой-то неопределённо привлекательный вид и так далее.

Цена на товар для целевых групп больше коррелирует с амбициями и внутренними психологическими конфликтами потребителя, нежели с его реальным доходом. И тут существует огромная разница между теорией и практикой. Люди чаще ведут себя противоположно – качество покупки рассматривается в соответствии с ценой. Конструкция, то есть внешний вид, определяется наличием подобного товара у аналогично значимого, но другого продукта. Дизайн не сравнивается, а определяется лучшим или худшим по каким-то своим критериям. Поэтому видимая и опытно выверенная сегментации рынка не совпадают довольно часто. Важную роль играет реклама, она часть качества товара, которая призвана донести эти самые особые свойства, чтобы фактические совпадали с предполагаемыми свойствами.

Если рассматривать вариации потребителей, то их можно разделить на несколько групп:

  • Первопроходцы и индивидуалы – внутри любого рынка есть узкая группа потребителей, которые находятся на острие технологий. Они инноваторы, конкретные личности, но таковые свойства делают их неустойчивыми группами, часто меняющие интересы, товары, сервис. Они разбираются в услугах, тарифах и пытаются найти не только глобальные различия, но и крайне непривлекательные для массового рынка.
  • Корневые индивидуалы – после эпохи первоначальной идеи зарождения сегмента на рынке или отдельного товара, появляются массовые индивидуалы, которые создают устойчивый начальный рост интереса к продукту. Они являются живой рекламой и пропагандистами. Их заинтересовали индивидуалы, и они увлеклись этой игрой. То есть, в эту группу входят консерваторы, которые заинтересовала ситуация, и они становятся поклонниками категории товаров. Эта часть потребителей останется с рынком, даже когда пройдёт массовый интерес, это всегда костяк и если его нет, то вообще нет потребительского интереса.
  • Массовый рынок, тренд – в этой группе находятся потребители, которые следуют моде и придерживающиеся традиционных подходов, но раз модно, то и они проявляют интерес к категории новых товаров.
  • Отсутствие личной заинтересованности – равнодушные потребители до определённого момента, пока их не удивят или пока они сами не начнут распознавать свойства.

И наконец, целевую группу можно создать с помощью дезориентации в свойствах. Размываются целевые свойства и на первое место выходят те, которые создадут предпосылку для покупки. Например, в устройстве все свойства находятся на базовом или среднем уровне, на первое место выдвигается предположение, что экран имеет повышенную контрастность, то есть психологически «лучше», хотя контраст экрана не конечное и не самостоятельное свойство. Если потребителя интересует именно контраст, то с качеством других свойств он познакомится уже индивидуально после приобретения товара. Так как его первичное желание видеть вполне конкретное свойство, оно перекрывает другие, то конечный потребитель какое-то время будет считать прочие свойства равными первичному, до первого разочарования. Дальше он подвергает сомнению свои первичные ощущения, но чаще психологически остаётся в своей целевой группе. То есть, «модник» не становится «инноватором в моде», пока не может отличаться от рынка своей индивидуальностью.

Можно предугадать массовость рынка. По собственному опыту можно указать, что инноваторы это небольшая группа не более 4% от всех потребителей, а то и меньше для специфических товаров. Модники составляют четверть рынка, то есть приблизительно 25%, а это заметный рост спроса на рынке, который только что был минимально возможным.

Основной костяк рынка принадлежит массовой группе индивидуалов – более 20%. Если к этой группе добавить консерваторов, то рынок увеличиваться до 35-40%, приблизительно каждый третий потребитель.

Но это теория. На практике, ситуационное и равнодушные потребители сокращают рынок на 20%, если производитель не может убедить покупателя в полезных свойствах его товара.

То есть, в области электронных книг в России может быть не более 10 миллионов потребителей, в Украине 2.6 миллиона и так далее. Для сравнения, в США 18 миллионов потенциальных потребителей, плюс ещё 20% если используется активная реклама товара, а по другому там не работают.

Чтобы зарабатывать в области электронных книг, необходимо научиться обновлять рынок новыми устройствами и книгами. Делать это необходимо регулярно раз в год, особенно для нынешнего состояния рынка, когда узкоспециализированные устройства не являются трендом, то есть, не модное направление бизнеса.

Аннотация

Что такое фанат? Что такое консервативный потребитель? На эти и другие вопросы статья пытается дать краткие ответы, но суть статьи сводится к тому, что на вкус и цвет товарищей до сих пор нет!

Послесловие

Доброе утро!

Сразу прошу прощения по двум позициям:

  • Не иллюстрировал – писал статью вечером в пятницу, времени было мало. Обычно я рисую заранее, как образ мыслей.
  • Пропустил ежегодную статью о PocketBook – посчитал, что писать её, есть задача бессмысленная. Во-первых, отношение читателей будет предвзятое, оно всегда такое, ибо кто-то видит конкуренцию и рекламу там, где их нет и мне собственно это не так важно, как во-вторых, это влияет на меня, заставляет создавать статью предвзято, под страхом того, что она в противном случае будет необъективной. Писать то, что хотят услышать – это умышленное искажение того, что действительно существует. При этом я не хочу сказать, что всё хорошо и гладко, тут проблема только в отношении к фактам.

До встречи в следующую субботу!


 
 

Комментарии к сообщению “Потребительские группы”

  1. AndyN:

    «Основное свойство электронных книг – это чтение. » — разве электронная книга читает? Читает пользователь.
    «Они разбираются в услугах, тарифах и пытаются найти не только глобальные различия, но и крайне непривлекательные для массового рынка.» — что имелось в виду?

    • Копаются в мелочах. Достаточно посмотреть форум — кто-то email адаптирует, кто-то сервер устанавливает, кто-то разбирает устройство и модифицирует, напаивая дополнительные детали, чтобы добиться особой подсветки, снизить расход энергии, например, меняют аккумуляторы и так далее. Массовый рынок этим не занимается — покупают, заряжают и читают.

      • Lecron:

        Спасибо за статью. Но в ней не хватает именно таких, достаточно живых, простых и понятных строк. Приходится продираться через очень тяжелый текст.

        А вообще это почти про меня. Пограничная категория между массовым потребителем и индивидуалом.
        Выбираю устройство под хорошо обдуманные задачи. Выбираю и пользуюсь. Но один из критериев выбора, хоть и не главный — возможность выстрелить себе в ногу. Которая предполагает возможность стрелять вообще куда-угодно, как-угодно и сколько-угодно.
        Вдруг, когда-то, после, захочется непредвиденного или прямо сейчас, точной заточки под желания. Под такой возможностью подразумеваю всё возможное, кроме того, что невозможно. Невозможно,именно потому что это просто невозможно технически, а не нельзя, потому что так решил производитель.

        ЗЫ. А про PB напишите. Недовольные будут всегда. Ну и что!?

  2. Turkish:

    Как Вы считаете, умирает рынок E-book или нет? На мой взгляд — бьётся в судорогах. Хотелось бы увидеть Ваше мнение в редакторской колонке

    • Turkish:

      *E-ink . Опечатался 🙂

    • О всей структуре роста и стабильного существования я написал статью еще в 2009 году. Тогда предсказывал, что пик спроса придется на 2012 год, потом падение, потом останутся те, кто читает. Поэтому, с рынка уйдут шильдики, останутся энтузиасты и объем рынка будет около от 8% до 20% в зависимости от того, насколько читающие люди будут считать электронные книги равными бумажным. E-Ink создал монополию и это не позволяет увидеть рост качественных характеристик. То есть фактический контраст экрана держится на одном уровне уже 5 лет. Производители устройств пока делают калькуляторы с кнопками, а должна быть книга, чтобы любая старушка в магазине точно понимала – что это!?

      Рекомендую прочитать две статьи по итогам 2013 года:
      Итоги года. Состояние рынка.
      Итоги года. Перспективы.

  3. […] материал (Потребительские группы) о применении концептуальных идей маркетинга к […]



Вы можете прислать нам новости или сообщить что-то очень важное заполнив форму.