Вы можете прислать нам новости или сообщить что-то очень важное заполнив форму.

Редактор:
Print Friendly, PDF & Email

Цена контента

18 октября, 2014

© supacrush, All rights reservedНесколько предыдущих недель мы обсуждали все, что связано с психологией формирования цен на устройства для чтения, как этого можно добиваться и как реагировать. Пришло время проанализировать происходящее с цифровым контентом в течение последних лет и попытаться заглянуть на несколько лет вперед. Попробуем разобраться с главными вопросами:

  • Почему растет стоимость цифрового контента в области электронных книг и как это скажется на рынке?
  • Смогут ли потребители адаптироваться, смогут ли удержать в себе положительный психологический настрой или разочаруются?

На этой неделе пообщался с разными специалистами в области контента и пришел к очень характерному ощущению и выводам, которые свойственны и производителям устройств. Здесь есть разделение на три типа профессий – владелец, производитель и продавец, причем в рамках одной компании:

  • Владелец – точно знает состояние дел, знает – где минус, где плюс, а где по нулям. Владеет общей информацией по прибыли и может судить об общей выгоде. Обычно старается умолчать факты и больше слушать, чем предоставить цифры в реальном виде. Предпочитает искать ниши, тенденции (различные варианты направлений развития), и он не склонен к мгновенной эйфории, как в спорте (эмоции срабатывают внутри, когда понятна общая картина).
  • Производитель – обычно технарь, не владеет общей картиной, патриот своей работы, больше ориентируется на качество продукции и может сравнивать с продукцией конкурентов. Четко понимает задачи, которые следует реализовать и свои возможности на этом поприще.
  • Продавец – обычно руководитель подразделения, части компании или направления, отвечает за сбыт продукции и заинтересован в этом. Хорошо знает происходящее на рынке, но в его отчетах всегда рост, всегда выгода и все хорошо. Услышать от такого человека, что наблюдается снижение бесполезное занятие, в его словах всегда двукратный рост и всегда найдет опору для слов в исследованиях других компаний, которые наглядно подтвердят и усилят его заявление. То есть, по сути – это человек своей профессии, он всегда продает товар и он у него самый лучший!

В зависимости от того, с кем общался по теме «контента», получал характерные ответы. Продавец убеждал меня, что рост будет двукратным, технарь говорил «много работы», а владелец раскрывал тайны «кто самый жадный» и почему это объективно или субъективно.

По мере развития электронных книг стоимость контента растет не только на цифровые копии, но и на бумажные книги. Приемов довольно много, чтобы поддерживать психологический настрой потребителя при возрастающей цене. Бумажные книги дорожают внешне, от мягкой обложки до дорогого золотого тиснения ради поднятия цены. Рост стоимости цифрового контента меняется с таким расчетом, чтобы прибыль владельца авторских прав не менялась в меньшую сторону, но они прекрасно понимают, что по мере роста направления все больше приходится с кем-то делиться, причём дополнительно.

IMG_0173

До 2012 года авторские отчисления выросли до 25-30%, а в 2014 году продавцы контента, работающие с авторами и издателями напрямую, уже утверждают, что 50% в пользу издательства это уже хорошо, потому что просят обычно больше.

Не торопитесь делать выводы о жадности раньше времени.

IMG_0174

Если рассмотреть стоимость книги и процентное соотношение ко всем акцепторам, то оно получается примерно равным по отношению ко всем участникам распределения – по 25% на нишу:

  • Если автор работает напрямую, то обычно он получает минимально от 25%, остальная разница от доли издательства может пойти на рекламу и распределение по акциям.
  • Если автор работает через издательство, то оно делится прибылью, сокращая доходы и растраты на рекламу.
  • Распространитель цифрового контента – это маленькое издательство и он берет на себя траты по распространению контента.

Если представить, что книга стоит 100 рублей, то каждая ячейка получает по 25 рублей. Теперь стоит представить, что издательство говорит – книга стоит 200 рублей и логично подумать, что прибыль распределится уже по 50 рублей. На практике, издательство возьмет 60%, тогда продавец цифрового контента ужмется до 15%, чтобы сохранить систему дистрибуции равную 25%.

Продавцу контента нужно поделиться с теми, кто (или что) приводит покупателей. Цепочка может быть короткой или длинной, зависит не от щедрости, а от организации процесса. Продавец старается создать организацию процесса таким образом, чтобы каждый работал с ним напрямую, а не через несколько рук. Продавец старается исключать взаиморасчеты, чтобы не погрязнуть в долгах таким образом, что все зарабатывают, кроме него. Обычно он выделяет долю и сокращает свою, чтобы работать в положительный баланс на фоне общей картины. Продавец некоторые виды книг раздает, хотя сам платит за них владельцу различных прав – текст, иллюстрации, перевод и так далее.

IMG_0175

Представим, что продавец хочет продать конкретную книгу в большем количестве, чем обычно. Он создает преимущество. Везде книга по 100 рублей, а он создает цену в 130 рублей. В результате скидок и акций он может потратить 30 рублей на отчисления, а книгу в итоге продаст за 100 рублей, как и все.

Казалось бы, потребитель не страдает слабоумием и будет искать низкую стоимость книги. На практике он ищет варианты:

  • Если их не так много, то и выбора нет.
  • Если их наоборот, много, то выигрывает тот, кто имеет лучший сервис и привлек к себе лояльного потребителя, который за лишние 30 рублей не ищет другого сервиса, потому что надо изучать и привыкать, а не хочется. Проще переметнуться к пиратам.

А главное, когда объявляется цена в 130 рублей, то создается система скидок, чтобы потребитель видел 130 рублей, а платил 100 рублей и понимал выгоду. Способов много – внесение средств, предоплата, акция, скидка постоянного читателя и прочее.

IMG_0176

Когда продавец говорит, что у них продажи растут, то на практике надо смотреть на весь рынок.

В 2013 году продажи увеличились на 51% от предыдущего года. Это принесло в общую копилку 383 млн рублей. А вот дальше, хоть и есть рост, но он не впечатляющий. Деньги крутятся большие, а постоянный рост сократится до 9% в 2016 году и это будет самый «голодный» год для продавцов контента. Сокращение роста приведет к очередному перераспределению прибыли в процентах и каким-то образом нужно поднять стоимость книги. Если привычно средняя стоимость контента в США от 9 до 19 долларов, то в России стоимость примерно в 3 раза ниже… но и покупают в 4 раза меньше.

доля рынка

И вот теперь будет интересно узнать, что в процентном соотношении в России читают «лучше», чем в других странах, но в количественном выражении значительно меньше.

Скажем, если в США 1% потребляет текстовый контент, то это по отношению к потреблению другого контента, а не к населению, который в 82 раза больше потребляет видео контент. Больше ходят в кино, покупают видео, включают телевизор, за который платят. Тогда соотношение для России всего 10:1 (или 21:2, если нравится).

Это не совсем объективно, потому что сувенирный бизнес у нас попросту отсутствует. Не продаются майки, плакаты, игрушки и все что связано с контентом.

Но теперь сравните 82:1 и 10:1, при том, что в США регулярно читает электронные книги почти 19%, а у нас около 4-8%. Это 40-57 млн против 8-12 млн человек у нас.

Если бы у нас было такое количество потребителей, то стоимость книг еще можно повышать. Часть потребителей ушла бы потреблять что-то другое, но заработали бы на оставшихся. В реальности, наши растраты потребителей ставят всю отрасль на колени, как прессу, которая уже не столько зарабатывает, сколько отрабатывает или отмывает чьи-то деньги – рекламодателей, политиков, мафии, сейчас не так важно. Главное существует уже не самостоятельно.

Единственным барьером для повышения цены и увеличения сбыта может служить отсутствие широкого предложения в силу неразвитости легального рынка, его небольшого ассортимента и сохранения значительной доли пиратского рынка, около 82% (если они читают, а не просто коллекционируют файлы).

Сейчас прогнозировать можно только одно – увеличение количества медиагигантов. Шильдики будут пытаться предложить свои услуги не потребителям, как раньше, а издательствам (были шильдики, стали «рыбы-прилипалы»).

Продавцом контента через несколько лет будут только издательства и их дочерние подразделения. Конечно, они будут диктовать высокие цены на контент, но так как количество читателей сокращается – это не столько отрезвит и заставит взглянуть на рынок другими глазами, сколько ужесточит соблюдение авторских прав, чтобы сократить стоимость контента для увеличения потребления.

Лень воровать толкает и зарубежных потребителей платить за контент… дорого!

Аннотация

Почему растет цена на цифровой контент.

Послесловие

Доброе утро!

Рост курса валют не так страшен, если есть возможность заработать больше. В результате курс растет, денег уходит больше. Кто-то крикнет «не покупайте иностранное, тогда и цена будет невысокой».

Вот в этом и смысл – когда цена растет, она поднимается и для отечественных товаров.

Стоимость бумажных книг растет и этому починяется все в области цифрового контента!

Тратьте деньги разумно, на хорошие книги! До следующей субботы! Удачи!


 
 

Комментарии к сообщению “Цена контента”

  1. RP:

    Вопрос про цену контента.
    Откуда данные про «Если привычно средняя стоимость контента в США от 9 до 19 долларов, то в России стоимость примерно в 3 раза ниже… но и покупают в 4 раза меньше.»
    Если брать за основу Amazon, то коридор для электронных версий книг » 9-19″ в корне неверен. Книг по $0.99, $1.99, $2.99, $3.99, $4.99 больше чем за $9.99 -$19.99. А с учетом программ Kindle Premium, Prime стоимость единицы контента ( (эл. версии книги, музыки, видео) стремится к нулю.
    Где в России книги стоят «в 3 раза ниже»? В разделе «Очень смешной детектив»? Или «Женский роман»? В разделе «Бизнес-литература» средняя стоимость книг была около 250 рублей (2013) , сейчас — около 300 рублей. Даже с учетом курса рубля не получается «в 3 раза».
    Зачем вводить людей в заблуждение, когда все цены можно посмотреть?

    1. Объясните, за счет чего растет стоимость на старый контент (эл версии книг) в России? Кроме, конечно, жадности продавца.
    2. Уход от темы цена контента к абстрактным измышлениям о «читающей нации» никак не объясняет повышении стоимости электронных версий книг за последний год.
    Что же все-таки послужило 20% (для сегмента книг, которые я читаю) повышением цен на эл версии книг за год?
    Инфляция? В чем она выражается для процесса создания эл. книг? Санкции? Каким боком?

    Итог — вместо развития сервисов для легального чтения в период кризиса (см. Amazon, который уже готов к любым негативным изменениям ($10 в месяц за безлимит, $99/год — программа Prime), наш продавец электронных книг тупо повышает цены. (Ключевое слово — «тупо»).
    И жалуется, что пиратский рынок в России очень большой. Побуду немного Вангой — после принятия последней версии антипиратского закона продажи контента (эл книг) не вырастут значительно. Потому как любые заградительные барьеры не помогают, если люди не хотят работать. И не умеют работать.

    • Я ответил в статье: вслед за бумажными книгами растет цена на электронные. Выросли отчисления по авторским правам, выросли все остальные компоненты.

      Понимаю, что вы оцениваете книгу как файл, но надо как собственность.

      • Alan:

        кому «надо»? и почему, собственно, «надо»?

        • Логика прямая — если не надо, то ничего не делается, если надо, то ищутся пути реализации.

          • Alan:

            увы, логика отсутствует, так как «надо» или «не надо» — не отвечает на вопрос «кому надо» и «почему надо»

            • Это как раз понятно изначально. 🙂 надо владельцу, по причине того, что это его заработок.

              • Alan:

                т.е. вы владелец? Вы ж пишете, как надо оценивать… Я не владелец и никакой логики в оценке книги как собственности, а не как файла — не наблюдаю…

                • Вы же работаете. Вы сами определяете, за что хотите получить деньги, за что нет. Там где хотите получить заработок – определяете стоимость своего труда. То есть, все равно собственник на результат своего труда. Мало того, Вы управляете стоимостью. В одном случае бесплатно, в другом за деньги и вполне конкретные. Проработали 20 лет, создали внутреннюю переоценку и назначили более высокую стоимость за труд. И причин может быть множество, а не одна.

                  С книгами происходит тоже самое. Скажем, писатель не может создать новую книгу, но есть старые. Издатель не может продать больше, продает меньше, но дороже. И цепочка довольно длинная, а по сути – цена растет, потому что зависит от стоимости книги вне зависимости от носителя.

                • Alan:

                  увы, но то, что вы описали — это не основание. Это «не хочу ничего менять — хочу тупо больше бабла. И желательно, навсегда». Похвальное желание, но всем окружающим тупо нас…ть на такие «аргументы». Типо мы тут вам 20 лет назад квартиру продали, а сейчас произвели внутреннюю переоценку — доплачивайте.

                • Желание тоже причина. :-)))))

                • Alan:

                  ну так и желание скачать с любого доступного ресурса файл с книгой бесплатно, вместо удовлетворения другого желания немного охреневшего правоиметеля — тоже причина.

                • Да. Поэтому, с годами мало что меняется. У нас все как и зарубежом – либо страх, либо лень ведут в легальное русло.

                • Alan:

                  ну так оно везде так — либо легально с ценами от фонаря и до заката, либо бесплатно, но не легально. скотство в человеке (в данном конкретном случае — в правообладателе) — не имеет национальных признаков и границ, так что схема будет жить

                • Я думаю «жадность» переоценивается в конкретных областях. Например, смартфон за $1000 уже мало кого удивляет, а книга за $3 вызывает отторжение. 😀

                • Alan:

                  увы, да. электронная книга за 3, при том, что почти столько же стоит бумажная — вызывает отторжение. А уж когда новинку в электронном виде еще и на месяц-другой задерживают по сравнению с бумагой — тут отторжение перерастает в откровенную неприязнь.

      • Lecron:

        Книгу надо оценивать как товар. Электронную книгу — как самостоятельный товар.
        Вроде похожим образом вы относитесь к обсуждению цен на устройства. Не как запчасти, не как инженерная работа, а как товар. Товар со всеми особенностями рынка, на котором он продается.
        Чтобы продавать товар, он должен быть нужным, а не трудозатратным.

        • Почему надо оценивать один товар, как два разных? Владелец то один. Он же не клонирует себя при появлении версии в электронном виде.

          • Lecron:

            Владелец один. Цепочка производства во многом пересекается. А вот рынок, его условия, де-факто разные. Поэтому и товар разный. Другой.
            Это не обязывает производителя применять к нему другие правила, по сравнению с бумагой, но исключает их безусловную связь. Совпадение — случайность, или умысел, который пытаются выдать за закономерность.

            Как пример. Продажа «обычных» и премиальных устройств. Общего у них даже больше, чем между электронной и бумажной книгой, ведь по сути они остаются абсолютно одинаковыми устройствами. Но нацелены на разный рынок, с разными условиями и отношением покупателя. Следовательно и цена разная. Абсолютно несопоставимая со стоимостью.
            Это никого не удивляет. Но удивляет разное, невзаимосвязнанное поведение цен, на бумагу и электронку.

            • Если рынок разный, то мы и видим разную стоимость бумажной и электронной версии. 🙂

              • Lecron:

                Правильно. Разные. Так же, как и их динамика. Не взаимосвязанная.
                Удешевление электронных книг (вроде за последние пару-тройку лет именно так), не вызвало удешевление бумажных. Так почему должно происходить обратное? Почему рост одних должен вызывать рост других?
                Правильно считать, что подорожали оба товара, но увязывать их цены между собой — некорректно. Это я ответил на «Я ответил в статье: вслед за бумажными книгами растет цена на электронные». 🙂

                Кстати, возник вопрос. Гипотетический. Чтобы лучше понять — пусть инфляция за год будет десятикратная. Во сколько раз должна по вашей логике вырасти цена на бумажную и электронную книгу? И почему?

  2. Slider:

    Хм автору достается всего 25%? Т.е. получается, что магазин по продаже контента утверждает, что продать книгу в цифровом виде в три раза сложнее, чем её написать? И продать в цифровом виде получается в три раза сложнее чем какой-то реальный товар, так как многие магазине в реале довольствуются 25% и «не жужжат». Можно раскрыть секрет такой сложности продаж электронных книг?

    • Сложность в контексте темы ни при чем. Есть объективные и субъективные материальные расходы для продвижения любого продукта, не только книги.

      • Slider:

        Т.е. объясняется только исторической жадностью продавцов интеллектуальной собственности, понятно….

        • Тут два момента. Чего больше – тех кто покупает, или тех кто ворует? Тот по сути жаднее.

          • Lecron:

            По этому поводу мне понравился один комментарий с Хабра, от stack_trace
            Возможно выскажу непопулярное мнение, но сама идея, что нужно платить за чужой труд кажется мне очевидной логической ошибкой. Хотя звучит, конечно, хорошо.

            Покупатель платит вовсе не за труд — он платит за товар. Как покупателю, мне абсолютно плевать сколько труда кто и во что вложил, если товар получился плохой, то я его не куплю даже если это дело всей жизни автора, и речь не только о программах.

            Чтобы продавать товар он должен быть нужным, а не трудозатратным.

            При текущем состоянии копирайта, правообладатели чаще всего пытаются продавать воздух, то, что никому не надо потому что это что-то есть везде и бесплатно. Информацию нельзя продавать много раз, потому что будучи единожды проданной она быстро и легко распространяется и цена её резко падает до нуля. Процесс стихийный и пытаться бороться с ним — всё равно что бороться с ветряными мельницами.

            И нужно чётко осознавать, что когда речь заходит о «нужно платить, чтобы поддержать автора», то речь идёт уже не о товаре и не в экономическом русле. Тут уже вы предлагаете покупателю взять на себя роль мецената. А он часто не хочет быть меценатом, ему просто нужен определённый товар, который по законам рынка, не стоит ничего. Но вы предлагаете ему купить его за большие деньги, но не объясняете, почему он должен это делать. Он отказывается и он полностью прав, потому что быть меценатом — дело добровольное.

            • Это все философия. Если книга в любом виде должна быть бесплатной, то по той же логике не нужно платить человеку за любое образование, которое он получил. Это тоже не физический товар, который можно взять в руки и как-то повертев, оценить.

              • Lecron:

                Я его воспринял немного по другому, а не в русле платить-неплатить.

                Ситуация сложилась так, что де-юре правообладатели распоряжаются контентом исключительно, а де-факто — любая информация попавшая в сеть, быстро обесценивается. Плата за которую превращается из оплаты в меценатство. Именно вокруг этого разногласия и надо плясать, а реальная цель — совместить данные стандарты.

                Можно пытаться бороться с этими новыми принципами информационной эпохи, переводя ситуацию де-факто в лоно де-юре. Но вы сами недавно писали про стандарты де-факто и насколько они живучи. Можно изменится сами, найдя новые модели получения дохода. Можно принять промежуточный вариант — частично изменится самим, сняв основные напряжения, а их остаток уже переводить в лоно де-юре, с наименьшими потерями формируя новые стандарты де-факто.

                Все эти варианты логически верны, но не все оптимальны. Правообладаетли идут по первому. Пытаясь вопреки всему навязать свое видение мира. Доказать, что будет именно так как я хочу и считаю правильным, и никак иначе. Правильное ли оно вообще или нет уже не важно. Главное — эффективно ли оно?

                Вот пример его неэффективности. Когда соблюдение существующих авторских прав мешает их успешной реализации. Недавно пьянствовал на одном корпоративе. Зашла речь про пиратство. Обеспеченные люди, не возражающие жить в русле закона, стали покупать книги( и фильмы). Раз столкнулись с невозможность почитать, другой, третий. И вернулись на ресурс где есть все.

                Сместить хотя бы принцип распространения цифровых книг с разрешительного на уведомительный — такого бы не сложилось. Но это уже детали не по моим мозгам.

              • Alan:

                а с какой стати кто-то будет платить вам за полученное вами образование? Я что-то таких идиотов не наблюдаю в этом мире… Платят за результат вашей работы, которые мог быть достигнут благодаря получению вами образования, но за само образование как и за «труд ради труда» никто платить не обязывается.

                • При приеме на работу оценивают образование и предшествующий опыт, итоговый результат такого выбора – оплата за трудовой результат. То есть, сопоставление образования и умения этим воспользоваться.

                  Книги… оценивают по имени автора и предполагаемому сюжету… В итоге все тоже самое – книга оценивается морально, но уже не материально, ибо это было изначально, по результату.

                  То есть, в любом случае сначала покупается кот в мешке по предположению его ценности.

                • Alan:

                  сопоставление или не сопоставление — это не более чем демагогия… платят за результат.

                  А книги… для меня новость, что продавцы книг оценивают их по имени автора и предполагаемому сюжету. Вы, конечно ближе к этим кругам — они что действительно не в состоянии сами прочесть книгу и узнать какой сюжет? Иначе не понятно почему он для них «предполагаемый»…
                  А я как читатель вижу (как ни странно — после прочтения), что цены на книге в электронном виде — завышены. раза так в два минимум.

                • Цены вообще завышены, но в этом смысл рыночных отношений.

          • Slider:

            Т.е. хотите сказать, что все деньги уходят на защиту данной собственности от воров? Интересно, какова цена погонного метра «цифрового забора» 😉

  3. K____________e:

    Зависит от продавца, у Амазона (в Германии для книг ценой 2,89-9,71 Еuro ) и Аpple 70% получает автор.
    Таблица на немецком «Honorar eigener Shop (vom Netto-VK)» % свой магазин продавца («Honorar fremde Shops» в сругих магазинах у агрегатора)
    [URL=https://docs.google.com/spreadsheet/pub?key=0AtSaD2gnKHt7dHY2TFRYcDB6WjJxcnhFeHh6ajNGZUE&single=true&gid=0&output=html]здесь[/URL]



Вы можете прислать нам новости или сообщить что-то очень важное заполнив форму.