Вы можете прислать нам новости или сообщить что-то очень важное заполнив форму.

Редактор:
Print Friendly, PDF & Email

Итоги 2014 года: Состояние рынка

13 декабря, 2014

year 2014В этом году будет традиционная серия статей, которые должны суммировать состояние рынка и дать прогноз на будущее. Главное – не поддаваться панике! Плохие годы бывали и раньше, будут и потом. Обычно это отражение не только состояния бизнеса, но и потребительских ценностей, так как рынок продолжает падать под воздействием «потребительского кризиса».

В 2009 году впервые была открыта тема всех трех стадий финансового кризиса: финансовый, потребительский и производственный. Разница в том, в каком месте нет денег, и кто становится «виновником» перераспределения прибыли и убытков: «Мировой финансовый кризис наглядно показал, что настоящий бизнес может споткнуться или даже загнуться. В таких условиях вполне может найти в себе силы начать заниматься чем-то новым для себя, что начнется во время кризиса пользоваться спросом. То есть приносить прибыль, притом, что новые перспективы перечеркивают собственные амбиции и моральные устои, с которыми ранее приходилось «бороться».

В 2012 году во время остановки роста спроса, был абсолютно сбывшийся сейчас прогноз: «Смысл в том, что за ростом сегмента электронного чтения начнется стабилизация не роста, а потребления. Влияющие факторы – количество потребителей различных кошельков, однообразие ассортимента, наполнение рынка и прочее. То есть за двукратным ростом, должен был наступить откат на предыдущую позицию, а не фиксация на достигнутом уровне. Только после этого рынок можно считать насытившимся тем, что продается, а не тем, что можно продать и хочется иметь. Соответственно, рынок производства имеет инерцию и должен не только осознать потери, но пострадать, от себя же».

В 2013 году стало понятно: «Есть две боли – своя и чужая. Бывают проблемы – твои и банка, за твой счет. Финансовый кризис был построен на этих принципах. Он был, шел, наступил, грабил и разорял до тех пор, пока государство не всполошилось. Людей сократили, уволили, они жили от зарплаты до зарплаты, а потом оказалось, что денег нет, потому что все выросло в цене за тот период, когда было чем платить и зарплаты росли».

Мы живем в активной фазе потребительского кризиса, о чём и говорил ранее, теперь это можно оценить уже по факту: «Пришел «потребительский кризис». То есть, «финансы» отдельно от «потребления». Деньги есть, но их не тратят. Деньги есть в банке, но кредиты никто не берет. Глупцов стало меньше, а вот условия для людей остались прежними – в «расчёте на дурака». Растут проценты, цены, квартплаты, электроэнергия, бензин и продукты. Все происходит так, будто есть соответствующий рост благосостояния».

Как и в прошлый виток перерастания одного состояния в другой, намечается характерное отношение к финансам и потреблению: «В прошлый раз отсутствие накоплений крепко ударило каждого лично. Не все обделались, но испугались! В этот раз, даже спекулянты не понимают, что происходит? Они всегда тонко чувствовали дефицит, а сейчас растерялись».

В 2014 году спекулянты уже не теряются, они быстро избавляются от обузы и ищут другие сегменты, где на самом деле их по-прежнему ждет разочарование. Дело не в том, что электронные книги исчерпали себя как бизнес, а в том, что это касается практически любого направления, так как – это потребительский кризис.

Чтобы локальный рынок не столкнулся с более мощными проблемами потребления, а как следствия и производства, ибо придется закрывать заводы, чтобы держаться на плаву, сейчас в мире происходит изменение рынков потребления – крупным странам-производителям тесно на локальном рынке из-за снижения спроса и они расширяют рынки сбыта за счет политических разногласий и других стран.

В конце прошлого года была характерная фраза, которой подчиняются современные правила игры: «Каждый сегмент на рынке формируется рядом ценностей, которые создают для потребителя степень привлекательности. Чем больше развлечений, тем сложнее глубокое проникновение. Сегмент в более широком понятии превращается в категорию, как в империю, где все подчинено управляющим преимуществам товара».

Электронные книги не собираются загибаться, но для активного развития следует делать упор на рекламе «управляющих преимуществах товара» и маркетинге «узконаправленных развлечений и реального комфорта».

Источник и метод расчета итогов года

Для расчета данных и результатов на их основе использовался конверсионный метод отслеживания и множественной реакции потребителей. В данных используются реакции 2 988 042 реальных потребителей с различными интересами («живые счетчики»). Так как предположительно общий объем потенциальных потребителей приблизительно равен 8-10% от населения страны (с рекламой до 20%), вероятная погрешность результатов от -2% до +9%. В подсчетах не используются таможенные или иные декларации, а также заявления компаний-производителей или частных лиц. Временная шкала данных от 9 декабря 2013 года до 9 декабря 2014 года включительно.

Результаты исследования не учитывают страны за пределами территории СНГ и бывшего СССР.

Читатели и их интересы

В течение 2014 года изменилась доля женщин, которые интересуются электронным чтением, в сравнении с предыдущим 2013 годом. Возрастные категории осуществили равноценный обмен между собой на 3 процента. Читателей женского пола стало больше, чем было.

Снимок-экрана-2014-12-09-в-10.09.49

Продолжает сокращаться интерес основной группы читателей и потребителей электронных книг – до 35 лет. Интерес упал на 3%. Молодежь так же теряет интерес, их стало на 4% меньше. Подростки до 18 лет в прошлом году оказались на нулевых позициях, в 2014 году их доля выросла до 2%.

Самой быстрорастущей группой читателей стала категория людей после 45 лет – рост на 5% и это при том, что несколько последних лет эта категория потребителей существенно сокращалась, хотя именно они стояли у истоков электронного чтения и буквально 10 лет назад они прекрасно вписывались в свои законные 50%. Можно предположить, что есть прямая зависимость от благосостояния этой возрастной группы.

Снимок-экрана-2014-12-09-в-10.09.39

За последний год довольно много произошло негативных событий, и это повлияло на интересы читателей. Вырос спрос только на литературу и образование, все остальные интересы сократились от 2 до 6%. Интерес к бизнесу отнял 1% у туризма и больше серьезных перестановок не произошло. В прошлом году интерес к бизнесу был в растущем тренде, сейчас отошел на третий план.

Среди читателей по-прежнему основной спрос на книги среди киноманов, которые интересуются не только книгами по фильмам, но и всем что связано с актерами, режиссерами и известными людьми в этой сфере.

В этом году сократился интерес к виртуальной социализации, хотя и незначительно. Вероятно, из социальных сетей уходят читатели, недовольные политикой.

Так как спрос на планшеты и смартфоны в этом году падает, как и на любую другую электронику, то и интересы в области связи будут падать более значительно в следующем году, пока можно наблюдать начало негативного тренда.

Надо отметить, что интерес к литературе в этом году имеет свои особенности. Если в 2013 году на сцену вышли основные бестселлеры от Уолтера Айзексона, Дэна Брауна, Стивена Кинга, Бориса Акунина и многих других, то в этом году читатели искали что-то более простое, приземленное или даже банальное и не интеллектуальное. Высокий спрос наблюдался к таким книгам, как: «Бог никогда не моргает. 50 уроков, которые изменят твою жизнь» Регины Бретт и «Косметология без операции. 10 маркеров молодости» Натальи Николаевой. То есть интерес был выше к нехудожественной литературе.

Есть еще одна категория людей, которые активно интересовались весь год политическими событиями на Украине. В большинстве случаев их интересы были далеко от книг, и они были специфичными. Вероятно, по этой причине книги и авторы с политическим подтекстом стали выходить в ТОП-100, хотя политических книг они не пишут, скорее, высказывают собственную точку зрения и это пользуется спросом по принципу: «плохая реклама – то же реклама». Эти же авторы пользовались активным интересом в социальных сетях, в отрыве от их книг и через их гражданскую позицию оценивалась соответствующая литература и направления.

Информационный и продуктовый спрос среди брендов

Информационный и продуктовый спрос – это не количественное, а качественное отношение потребителей к различным брендам. Сами покупатели своим поведением и интересом сообщают в статистике о пристрастиях к информации и конечному продукту. Некоторые бренды активно создают информационные тренды, это характерно для шильдиков, но потребители показывают, что дальше первой десятки брендов их интересы не распространяются. Шильдики в этом году активно сокращали своё присутствие на рынке, некоторые начали переход в премиальный сектор, но по результату – прироста не видно.

Ключевое значение рекламы продукции, её информационное насыщение в 2014 году было крайне низким. Сложилось впечатление, что рынка больше нет. Что производители что-то просто сбывают из старых запасов. Новости о планшетах не отличались разнообразием.

Сыграла свою роль реклама известных брендов – они перестали рекламировать категорию «электронных книг», тем самым обрезали интерес к шильдикам, а переключились на рекламу достижений и новой продукции. Теперь шильдикам сложнее припасть на чужой рекламный хвост и двигаться вперед ради прибыли.

Снимок-экрана-2014-12-09-в-10.08.32

Впервые интерес к PocketBook превысил Kindle. Объяснений может быть много, но по факту, реклама и презентация новых устройств Kindle в этом году доходила до наших потребителей достаточно вяло из-за полугодичного роста цен на продукцию Kindle в России. Если в начале года «простой» Kindle можно было купить за 3500 рублей, то сейчас, та же модель с кнопками стоит на 2000 дороже прежнего и на 1000 дороже новой модели Kindle. По всей видимости, эта несовместимость интересов читателей с понятием «простой» преследовало сокращение спроса на Kindle. Люди по-прежнему хотят кнопки и Kindle на чужом рынке образец реального спроса.

Далее произошли изменения в позициях других компаний. Onyx поменялся местами с Nook, а умирающий Sony Reader, как ни странно, остался на своей пятой позиции. Вероятно, в следующем году это место будет пустовать, хотя бы как дань уважения…

Серьезно вперед продвинулся интерес к продукции teXet и Bookeen. Каждый из брендов выиграл по три позиции и передвинулся вплотную к первой пятерке.

Существенный скачок сделал Akunin Book. В прошлом году этот фанбук не был известен, сейчас это открытие года и стоит на почетном десятом месте. Другой фанбук компании eBook Application LLC находится в начале пути и занимает последнее место в нашем рейтинге.

В этом году растворился в ноль бизнес устройств PageOne, Onext, effire, AirBook.

Снимок-экрана-2014-12-09-в-10.08.43

Предыдущая статистика в другом виде представления дает понимание интересов потребителей к различным брендам и их продукции, но нельзя это путать с количеством проданного (см.ниже).

По круговым диаграммам можно понять, что доля спроса и интереса к продукции являются равнозначными. Нет никакого чуда, а есть четкая зависимость от количества рекламы и информационного потока. Сокращение рекламного бюджета и четко спланированной, понятной информации о продукции – сильно влияет на любой спрос, не только на покупательскую способность, но и даже простой интерес к информации.

Из чего следует сделать краткий вывод на следующий год – рекламы и информации станет еще меньше, упадет не только спрос, но и сократится количество компаний, которые играют в категории «электронные книги». Снижение рекламы известных брендов повлияет не только на спрос к их продукции, но и снизит интерес к шильдикам еще сильнее. Раз часть компаний уйдет с рынка, то в следующем году доля основных игроков не изменится, хотя и не станет больше.

Количественная доля среди брендов

Существует множество способов подсчета количественной доли на рынке. Можно брать информацию в магазинах, и они солгут, можно из таможенных деклараций и обязательно вкрадется ошибка. Необходимо сразу предупредить, что метод подсчета The-eBook реально прост и действительно с потолка. Говорю об этом сразу, чтобы не было вопросов. Выделяю ключевые слова в тексте, на всякий случай.

Чтобы просчитать количество устройств мне приходится отслеживать активность, но не мнение потребителей, учитывать серый рынок, распространённость устройств, сезон, вес бренда, сбои производства и кто от них зависит, наличие эксклюзивов, новых продуктов, низких цен и многого другого, что происходит за год. Кроме данных есть исключения и упертости рынка, когда вроде и кажется, что потребитель должен приобрести устройство одной компании, но реально приобретает другое, потому что не хочет иметь устройство «как у всех» или просто случайно залетел не в тот магазин. И так далее.

Основная разница между моим методом подсчета и маркетинговыми – не скрываю сам метод подсчета.

В результате давно понял, что у любого успеха есть свой коэффициент, надо только соотнести различные спросы между собой и умножить на соответствующий коэффициент. Скажем, для серого рынка это 1,44 E, для отечественного 4,13 E, для шильдика ровно 2,00 E, а для иностранного и известного бренда 2,23 E. Не стоит у меня спрашивать, как коэффициенты появились, как и отчет – это чистое шаманство, но в отличие от маркетинговых компаний не скрываю технологию подсчета. Для меня это как математическая константа π (иррациональное число).

Обычно этот метод (в результате) точнее всех остальных «научных», хотя никак не может учитывать другие локальные рынки за пределами СНГ. Информация об их пользователях меньше 2% и их рынок отделен от нашего достаточно плотной ширмой – есть публичные и непубличные компании, они не говорят о количестве, они сообщают о заработанных деньгах, а их прибыль сильно завязана на продаже контента, что у нас не развито, так как компании-производители, продавцы и агрегаторы – это различный бизнес, а не один.

Снимок-экрана-2014-12-09-в-10.08.56

Общее количество проданных в 2013 году устройств составляло – 1.136.017 единиц техники, в 2014 году эта цифра существенно сократилась за счет шильдиковой продукции – 750.820 единиц.

Почти половина рынка принадлежит PocketBook – 352 тыс. (423 тыс. в 2013 году). Данные без учета Европы, где у компании сейчас наметился активный рост.

Сократилась доля Kindle – 136 тыс. (252 тыс. в 2013 году).

Далее в таком же порядке сокращения количества проданного у других компаний.

Уходящий 2014 год доказал лишний раз, что чудес не бывает, любое следствие приводит к определенным последствиям. Доля Sony и Nook падает как акции на бирже, дела плохи в компаниях, это же ведет к снижению спроса на их продукцию.

teXet хоть и ведет себя в последний год как компания с неким премиальным продуктом в багаже, но по факту они тоже падают в количестве проданного и ищут новые тренды, чтобы первыми зацепиться в другой области. Читалки и планшеты уже явно не их рынок. Продукция компании продается, но не масштабами крупной компании, так как teXet по размеру это не МакЦентр, а те продали Onyx чуть лучше, чем в прошлом году, но с учетом падения всего рынка в сумме. Если в прошлом году можно было предсказывать от 28 до 41 тыс. единиц устройств, то в этом году Onyx был продан 31 тыс. раз. Если к этой сумме добавить выгоду от продажи «фанбук», то общая сумма вырастит еще на 7 тыс. единиц.

Снимок-экрана-2014-12-09-в-10.09.12

По круглой диаграмме тех же данных видно, что доля PocketBook выросла на 10% до 47% за прошедший год и это на фоне всеобщего снижения проданных устройств. Второе место по-прежнему принадлежит Kindle, хотя позиция снизилась на 4%.

В этом году Sony утратила в 3 раза свой вклад в области электронных книг. Bookeen наоборот, поднялся до 5% и теоретически может занять место Sony в следующем году.

Прочее

2014 год оказался зависимым от политики. Распределение мест осталось прежним на рынках стран бывшего СССР, но доли перераспределились. Сильно пострадал интерес к электронным книгам в Украине (на 3%), хотя предыдущие годы был постоянный рост интереса и покупательской способности. На 4% выросла доля России. Остальные страны оказались в более «стабильном» положении, они хоть не упали в своем интересе, но и роста спроса не произошло.

Снимок-экрана-2014-12-09-в-10.09.28

Из чего следует сделать вывод, что основным рынком электронных книг в 2015 году будет Россия и все новинки будут появляться именно на этой территории. Кроме того, будет закономерен интерес к российскому рынку и в рамках политических событий наметится усиление реэкспорта товаров с Украины и предназначенных для этой страны без ввоза, в обход страны для налоговой оптимизации.

Так как по своей сути мы являемся оптимистами, то очень хочется ошибиться в собственных выводах – рынок продолжает падение и без рекламных средств никакого роста и стабилизации интереса «к чтению в электронном виде» не будет. Увеличение спроса на товары других категорий, например на планшеты, не увеличивает интереса к чтению, а скорее наоборот – оттягивает потребителей на другие виды развлечений.

Аннотация

Статья дает представление о состоянии рынка в конце 2014 года.

Послесловие

Доброе утро!

Не всё плохо, что плохим кажется. Всё в голове. Именно так должны рассуждать не только потребители, но и производители. В тот момент, когда рынок проседает логично сократить рекламную поддержку, но итоги 2014 года говорят о том, что рынок сокращается ровно на сумму не потраченных рекламных денег.

Даже если рекламные бюджеты сокращаются, то странно видеть, что компании сокращают информационную поддержку – они попросту дают некачественную информацию в эфир, а без рекламы, потребители слабо ориентируются в качестве товара, потому что хоть и распознают список характеристик, но не понимают элементарного – мощность процессора не имеет прямой зависимости на скорость работы устройства и тем более на скорость основной функции – чтение.

Услышимся на следующей неделе. Удачи!


 
 

Комментарии к сообщению “Итоги 2014 года: Состояние рынка”

  1. Lecron:

    А вы анализ по сходной методике проводили только в этом и 2013 году, или в предыдущие годы тоже? Если есть три и более отсчета, нагляднее было бы видеть графики в динамике по времени. Взять первую пятерку-семерку лидеров, и построить для них «доля рынка по времени» и «объем продаж по времени».
    Похожие я публикую на форуме для планшетов и смартфонов по данным IDC.

    Про рекламу… Считаю, что не все так просто. Ведь в конечном счете, рекламу оплачивает конечный потребитель. А «производитель» оптимизирует не долю рынка и объем продаж, а собственную прибыль. Возможно эти два фактора и не дают ему пространства для маневра, в данных условиях.

    • Про рекламу: представьте, что Вы НЕ написали комментарий, а я догадался, что он МОГ БЫ существовать и искал бы его в Интернет. Именно так и работает реклама – Вы говорите, а я слышу… иначе Вас просто не существует. В результате – Вы оплачиваете свой комментарий? Да, через доступ в Интернет. То есть – Вы оплачиваете в любом случае, чтобы достучаться до меня. 😀 Понятно?

      • Lecron:

        Нет. Непонятно.
        Коммерческая реклама — только один из способов распространения информации. Если ее объемы снизились или даже полностью исчезли — не значит, что о продукте никто не знает. От слова «вообще». Никто не рекламировал Raspbery Pi или aliexpress, но те, кому они нужны, в курсе. Таких примеров немало.

        Ситуация полностью аналогична влиянию цены на продажи. Можно продавать больше, но дешевле или меньше, но дороже. Можно тратить на рекламу больше и продавать больше, можно меньше с меньшими продажами.
        Думаю в бизнесе, достаточно случаев граничных условий, когда любой из вариантов окажется оптимальнее. Тем более, что у каждого бизнеса, понятие «оптимально» имеет свой собственный смысл. Возможно «производители» перешли от оптимизации доходов, к снижению рисков. Ведь совсем не факт, что рост рекламных бюджетов приведет росту рынка, а рост рынка к соответствующему росту прибыли (за вычетом увеличившихся затрат на рекламу).

        • У рекламы нет понятия – коммерческая или нет. Реклама – это информация о продукте. Так понятно?

          А про алиэкспресс и подобные – это вы откровенно слукавили! 😀

          • Lecron:

            Нет. Реклама — это привлечение внимания к чему-то. Информация же — это работа с уже привлеченным пользователем.
            Анонсы на вашем портале — это реклама, обзоры — информация. Какую фирму вы забанили из желающих превратить одно в другое?

            На счет коммерческости рекламы в принципе согласен. Для корпораций иной не существует. Они не могут рекламировать(ся) не вкладывая денег. Вкладывая напрямую в рекламу или в репутацию (лучших удельных или относительных характеристик — цен, качества, сервиса), которая будет распространятся молвой, они все равно тратятся.

            Однако мы удалились от темы. Связь рекламных бюджетов и состянии рынка далеко не прямая. А уж с прибылью и вовсе непонятная. Поэтому, считаю, что не все так просто. Никто не рискнет утверждать, что будь бюджеты сопоставимы с прошлогодними, рынок минимум стабилизировался бы, а прибыль не упала.

            Тогда откуда вывод, что «рынок продолжает падение и без рекламных средств никакого роста и стабилизации интереса «к чтению в электронном виде» не будет.» ? Или предлагаете вкачивать в рекламу еще больше? Тогда кто и каким образом за это заплатит? И не приведет ли это к еще большему обвалу, только немного позже?

            • Тут ведь логика простая. Товар продается? Да. За деньги? Да. То есть нет никакой благотворительности? Да. И дальше не важно – это реклама или обзор. Это два типа информации, которые привлекают потребителя к товару. Это реклама, а она часть качества товара. 😀

              • Lecron:

                Пусть так. Не принципиально. Вопрос на самом деле в другом. В том, что причина падения рынка не в рекламных бюджетах. Изменение этих бюджетов, само лишь следствие, причем не первого порядка.

                За поддержание этих бюджетов кто-то должен платить. Или пользователь, если цена товара вырастет, или продавец, формируя рекламный бюджет из своей прибыли.
                А если оба не хотят платить? Покупатель платить не хочет -> потребительский кризис -> рынок падает -> прибыли падают -> продавец не хочет платить -> рекламные бюджеты падают.

                «…рынок продолжает падение и без рекламных средств никакого роста и стабилизации интереса «к чтению в электронном виде» не будет. …итоги 2014 года говорят о том, что рынок сокращается ровно на сумму не потраченных рекламных денег.»
                Никакой рост бюджетов, оживить рынок не сможет. Просто изменит траекторию падения.

          • Theriollaria:

            Не совсем с рекламой так. Есть куча новостных сайтов. Помимо откровенно рекламных материалов, они ежедневно пишут тематические новости. При этом конкретно новости не являются рекламой (бОльшая их часть) Но это является тематикой сайта. Потому даже «неоплаченные» новости тоже привлекают читателей а значит, и потенциальных рекламодателей. Эти новости тоже приносят прибыли сайтам но ненапрямую. Можно также отметить новости о, скажем, компании Самсунг. Если много новостей о Самсунг, то читатель так или иначе начнет обращать на этот бренд внимание. Даже если ранее относился к бренду индифферентно.

        • Theriollaria:

          С aliexpress и Rapsberry неудачный пример. Мне ненужно ни то ни другое. При этом я знаю о них потому что в первом случае на подобном китаесайте покупает товарищ. Во втором -я просто читаю «железячные» новости. Rapsberry может и не рекламируют открыто. Но новости о них появляются частенько. А если не о них конкретно, то о продуктах конкурентов, которые сравнивают с Rapsberry .

          • Lecron:

            Правильно. Есть тематические новости. Но о чем в основном там рассказывают?
            1. О том, что разлекламировано. Но если реклама падает, количество новостей, пусть с некоторым лагом, тоже будет падать.
            2. О том, что любопытно. Что обладает несомненными конструкционными, качественными, стоимостными или сервисными отличиями от общей массы. Но все это производителю тоже достается не бесплатно.

            В статье речь идет в основном о наших горе-производителях, ака шильдиках. Значит этот пункт для них не светит. А вот «Малинка» как раз из этого списка. Не став наживаться на покупателях, производитель таким образом, по сути оплатил рекламу своего изделия. Начни они его продавать пусть в полтора раза дороже, много ли вы бы прочли о ней в «железячных» новостях?

            К чему это я? Можно продвигать товар рекламой и сетовать, что со снижением рекламных бюджетов, падает рынок (я называю этот подход «впариванием», а рынок «раздутым»), а можно создать и спозиционировать товар так, что реклама ему не нужна или нужна только на первых порах.

            • Theriollaria:

              Я немножко не о том. У новостных сайтов, печатание новостей, согласно тематики сайта — обязалово. Если, при этом можно еще и денег заработать — вдвойне приятно. Но они печатают все, что нашли обычно. Также, как с новостями по ТВ. Приходится по 2 дня подряд рассказывать, как панда в Китае, в очередной раз родила в зоопарке двойню, или еще какую лабуду. Потому как не так уж и много в обычный день происходит интересного — а новости должны быть ежедневно. Новостные сайты сталкиваются с теми же проблемами.
              По поводу Rapsberry… Штука известная но нишевая. Это как NAS (сетевое хранилище). Многие знают -что это, но реально оно нужно дома едва ли единицам.
              Очень немного продуктов, которые без рекламы добиваются известности. В какой-то мере выход на Kickstarter — тоже одновременно и рекламная компания. Ведь если не понравится — то и не оплатят.

  2. K____________e:

    «Временная шкала данных от 9 декабря 2013 года до 9 декабря 2013 года»?

  3. Amigos:

    Второе предложение
    >Главное – не поддаваться паники!
    паникЕ



Вы можете прислать нам новости или сообщить что-то очень важное заполнив форму.